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大視頻時代的“生態法寶” 技術更迭仍離不開內容


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/6/28
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節目創新、發展風口、融合趨勢……隨著媒體融合步入向縱深推進的關鍵階段,技術變革、渠道創新、內容創造等迎來了諸多機遇和挑戰,也催生了電視視頻的生態創新。

一場名為“新內容、新模式、新機遇——媒體融合背景下的電視視頻生態創新”的論壇日前舉行,正如主辦方——北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經理崔燕振所言,隨著互聯網重塑傳媒業態,大視頻時代到來,連接、激活、表達和共享、社群、社交成為移動互聯網時代傳媒經濟的正確打開方式,“信息流—消費流—支付流”將構建傳媒經濟的全新生態圈。

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技術:插上數據的翅膀

論壇現場,美蘭德咨詢總經理助理、運營總監兼視頻大數據項目總監金桂娟發布了最新視頻內容大數據分析與應用平臺——藍鷹平臺2.0版本。相較1.0版本,新版本可兼容不同模式的數據體系,挖掘各類型平臺的渠道和內容傳播數據,同時可為客戶提供定制化服務,豐富多維度數據。

不可否認,在融媒體時代,大數據、AR、VR等新技術更加普遍地應用。“傳媒分眾化、個性化的滿足依賴數據化支撐。借助大數據這一實現路徑,長尾市場的內容才能在廣泛且低含量市場上形成規模及精確匹配,內容也得以與人和場景實現高度匹配。”北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明表示,“數據已經成為今天的標準手段和配置,任何一種內容和服務,沒有數據作為路徑引擎,就難以實現價值。在互聯網下半場的發展中,所有的內容和服務都應該插上數據的翅膀,讓它們精確劃分,去找到適合的市場、適合的對象。”

中央電視臺發展研究中心新媒體與產業研究部主任黎斌預計,短視頻、直播、社群、智能將會成為視頻行業未來的4個標配元素。短視頻加直播是移動社交的大勢所趨,社群運營則是電視媒體和用戶連接的短板。

北京流金歲月文化傳播有限公司董事長王儉也表示,互動技術已經成為當下關注的重點。用戶熟知的二維碼、搖一搖以及在線直播大小屏的交互等,都為衛視提供了流量變現的關鍵工具,找到大屏媒體的流量轉換通路是接下來要重點突破的方向之一。

在星空華文國際傳媒首席運營官曹志高看來,把新科技和綜藝節目模式相結合是一大方向。“新科技改變了人類的生活方式,新科技對綜藝的作用不可忽視。”

營銷:從創可貼廣告到桃花醉

面對傳播方式的變化,未來商業模式除了廣告出售外,是否還有更多渠道?就此,崔燕振表示,媒體融合背景下的傳媒經濟已經構成一個全新的傳播生態、傳播邏輯和互動場景,新型的商業形態較之以往更加社交化、社群化及共享化。從傳統的線性價值鏈到立體綜合的傳媒生態圈,傳媒經營和傳媒樣式實現重大突破,內容變現也從廣告變現擴展為版權、衍生品等,產業鏈整體的連通為新型傳媒生態商業模式提供了更多可能。

上海劇星傳媒股份有限公司董事長查道存原本在安徽電視臺任廣告部主任,6年前辭職創業,在新媒體廣告領域頗有建樹。隨著視頻網站崛起,媒體融合催生了新的廣告形式。去年,為了幫助客戶推廣其品牌飲料“解乏解困”的產品特性,查道存和客戶一起創造了一種新的廣告形式——創可貼廣告。“我們發現真實的場景比較難,就找虛擬的場景,電視劇里面角色比較累的時候就出現這個廣告。”和以往直接在視頻開頭或結尾播放的廣告不同,這種創可貼廣告與電視劇的劇情充分結合,傳播效果自然也更佳。

同樣從事內容營銷工作的世紀鯤鵬傳媒董事長楊宗靈向大家分享了一個他們最近完成的案例:在電視劇《三生三世十里桃花》拍攝前的研發階段,他們在小說中發現了一種叫桃花釀的酒,是主角摯愛的飲品。于是,楊宗靈把這個劇中的道具“拿”了出來,和酒類品牌合作,獨家定制了一個桃子味的全新白酒品類。隨著電視劇的播出,這款酒也成了“網紅爆款”。

內容:電視人回歸初心

然而,不論是技術更迭還是營銷“花活”,這一切都建立在內容的基礎上。國家新聞出版廣電總局發展研究中心信息所所長李嵐指出,傳統廣播電視應該充分發揮自身優勢,而非像視頻平臺一樣過度迎合受眾:“在媒體融合過程中,盡管視頻網站積極打造新內容,然而,由于相關規制的缺失等原因,在內容生產者這一角色上,視頻網站更多是通過大數據來迎合用戶。事實上,精神文化產品更多依靠引導而非迎合。傳統廣播電視可以借此機會充分發揮已有優勢,在視聽消費市場中占據主導地位,精心打造精品。”

崔燕振也表示,大視頻時代,內容供應變得極為豐富,內容生產者可以是每個個人和機構。與內容生產者機會均等相對應的是,用戶的注意力非常有限。由此,用戶的選擇變得相當寶貴。在此情況下,優質內容才能脫穎而出,實現其頭部價值。垂直且有特色的小眾、分眾節目也能從中收獲其細分價值乃至長尾價值。

星空華文國際傳媒是中國綜藝節目模式探索的先驅者,曹志高也因此得以親歷了中國綜藝的爆炸式發展。“當年《中國好聲音》一炮而紅,全中國季播的綜藝節目不會超過10檔。2017年所有衛視的季播節目已經超過了300檔。”曹志高認為,在媒體融合背景下,綜藝節目的制作已經進入了講發展、講生存、講持久的時代:“中國5年的模式購買,已經快把全世界的模式都買光了,所以我們現在一直在談的一個話題就是超級模式還存不存在?我們未來的超級模式在哪兒?”他指出,合作、創新恐怕是解決當下難題和困境的首要途徑,尤為重要的是,“只有中國制造是遠遠不夠的,我們要有中國創造。”

福建東南衛視總監陳加偉也表示,在融合之前,電視人要重回初心,提供與眾不同的產品。在做好產品的基礎上再談融合就比較容易,內容的稀缺性才能讓多渠道投放更有價值。

(來源:人民網)


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