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直營電商如何構建私域流量?騰訊廣告微盟亮出“騰盟計劃”


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/6/28
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圈層社交、私域電商、會員制,吳曉波在對2019年商業模式創新的預測讓越來越多商家意識到構建私域流量的重要性,當他們發現在傳統電商的單個獲客成本已經上升到二三百元,于是開始試圖繞開這些平臺電商直接對接消費者從而提高利潤。近一年多以來,以H5落地頁為基礎,通過去中心化的社交廣告方式觸達用戶,采用貨到付款模式的直營電商模式應運而生,打造了一大批的爆款好貨。

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那么,對于直營電商商家來說,該如何構建自己的私域流量?無論是吳曉波這樣的頂級財經作家,還是超級流量平臺、軟件營銷服務商以及商戶都在作出積極的嘗試,騰訊廣告與微盟集團在近期攜手發起“騰盟計劃”,即日起至2019年12月31日止,面向全國招募成長型中小企業,通過搭建電商SaaS系統和精準營銷服務幫助商戶快速構建私域流量,突破中心化電商平臺的流量困局。依托微信生態的強大流量基礎和微盟集團的SAAS服務能力,“騰盟計劃”這塊直營電商的私域流量“試驗田”究竟有何高招?

從公域流量到私域流量低成本觸達用戶

何為私域流量?“我對它的定義是,私域流量是可識別、可觸達、可運營的流量,私域流量是和公域流量相對的概念。”微盟集團董事會主席兼首席執行官孫濤勇用經典的“魚塘理論”來比喻,以前大家都在海里捕魚,最初捕魚的人很少,捕魚很容易,成本也非常低。但是當越來越多的人到大海捕魚的時候,每個人能夠捕到的魚就越來越少,成本也越來越高。于是有人思考:為什么不在自家搞一個魚塘養魚,這樣就不需要再和別人在大海競爭,直接在魚塘捕魚,魚越養越多,成本也越來越低。大海就是所謂的公域流量,私域流量就是你家的魚塘。

從魚塘效應可以看出,在流量紅利時代,生意好做,商家偏重搶流量要轉化,不太重視用戶運營管理,也沒有把老用戶顆粒歸倉,以至現在流量貴了,而手上沒有私域流量,一切依賴平臺、付費推廣,命運就不掌握在自己手里,商家這才意識到私域流量的重要性。

如何獲取私域流量?孫濤勇認為,通過付費的流量推廣可以把公域流量沉淀在小程序、公眾號等自有渠道之后,它就變成了商戶自己的私域流量。商家在微信小程序、公眾號、個人號、朋友圈、微信群等陣地沉淀形成的用戶池,這部分用戶是商家自己的,可以直接低成本地、深層次地觸達用戶,提升客戶終身價值。

微信11億的用戶流量讓商家構建私域流量不再是一件可望而不可即的事情。過去三年,在微盟等中長尾服務商的幫助下,商家通過付費流量推廣在微信生態內誕生了大量的單品爆款,例如網紅雪糕、爆款襯衫……許多商家陸續嘗試在朋友圈廣告、微信公眾號廣告等流量渠道進行投放,基于H5頁面的商品頁以單品爆款、貨到付款的形式做直接引流、購物、銷貨,把流量轉化為銷量。這種直營電商的模式在騰訊廣告平臺上發展迅猛,三年時間內達到百億級GMV,同時一批中小企業、新興企業完成了從的商業增長。

據悉,為了幫助中小商家更好的構建自己的私域流量,騰訊廣告攜手微盟推出的“騰盟計劃”將通過流量、工具、運營等的全方位助力為電商企業提供一攬子扶持政策,該計劃以騰訊廣告平臺流量優勢和精準營銷能力為基礎,整合微盟的SaaS服務能力以及帶有履約監控和擔保功能的支付體系,以小程序為核心全方位支持電商商戶實現對私域流量的構建和深度運營。

構建私域流量的第一步要做的就是解決低成本的獲客問題,針對這個痛點,“騰盟計劃”首先給予商戶在流量支持方面,將為企業提供廣告資源補貼,用于測試新品、獲取種子用戶、積累OCPA/OCPM數據模型,幫助商家降低投放成本。

通過微盟進行微信渠道廣告流量投放的線上男裝輕定制平臺MatchU碼尚就是一個典型例子,這個成立于2016年的新興品牌,通過與微盟合作加碼直營電商,2018年的營收比2017年增加了30倍,其創始人錢寶祥也發出了自己是“紅利收割者”的感慨。基于小程序商城的不斷完善及騰訊廣告大數據及多維的人群標簽,MatchU碼尚借助朋友圈智能優化oCPM功能拓寬標簽定向,持續擴大目標轉化用戶人群。與此同時,MatchU碼尚為用戶帶來優秀的服務體驗,幫助MatchU碼尚沉淀了一大批忠實用戶,季度復購率達到30%,同時帶動了高質量品牌曝光。沉淀以及有效利用私域流量為MatchU碼尚實現了業績的第二次飛躍。

在孫濤勇看來,隨著企業在朋友圈廣告、公眾號廣告等多個場景下的廣告流量積累,更多用戶進入到企業的私域流量池,對企業未來的生意而言,這正是真正可持續的數字化資產。

運用電商SaaS工具將流量轉化和沉淀

在流量越來越貴的時代,僅僅從0到1還不夠,如何從1到2甚至100?在通過付費流量推廣后,構建私域流量的第二步就是將流量進行轉化和沉淀。

“企業要將增長目標從單次的觸達,升級到整個私域流量池的建立和運營的LTV視角,否則如果只是一錘子的買賣,企業很難收獲用戶后續產生的轉化和價值。因此,商家在購買流量做生意的同時,也要不斷沉淀自己的私域流量。”騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理郭駿弦指出,相比于以H5為核心承載方式的1.0時代側重于幫助企業打造商品爆款,2.0時代的直營電商,貨品的承載方式已經不單是簡單的H5,而是H5+公眾號+小程序,是一個電商SaaS系統。

郭駿弦的觀點包含了騰訊廣告對直營電商的全新詮釋,騰訊首次提出“直營電商2.0”的概念。而承載直營電商2.0的工具任務則交給了微盟這樣營銷策劃和服務能力突出的生態服務商。

為了幫助商家將公域流量轉化和沉淀為私域流量,“騰盟計劃”在工具支持方面為商家提供“直客推”解決方案,基于微信小程序幫助商家快速搭建廣告落地頁,能夠更好地承接來自騰訊廣告的流量,打造“廣告+小程序”一站式的購物體驗,同時將用戶留存在商家自己的小程序中。

直客推帶給直營電商商家的想象空間遠不止于此,以小程序為載體,直營電商商家將不止能通過社交廣告獲取流量,還能夠在微信生態中全鏈路獲取流量,并轉化成商家自己的私域流量。”據孫濤勇介紹,過去幾年,微盟的SaaS工具一直在探索幫助商家構建私域流量池,比如微盟微商城、智慧餐廳、智慧零售解決方案為商家提供的數字化的會員系統,能夠幫助商家將客戶轉化為會員,進行留存和深度的運營。

聚焦“直營電商”這個領域,“騰盟計劃”給出了更有針對性的SaaS工具——“直客推”。當用戶從朋友圈廣告、公眾號廣告等流量渠道進入微盟“直客推”為商家打造的小程序落地頁,通過微信支付一鍵完成購買,商家可積累私域流量,通過客服消息、服務通知等形式,以低成本、深層次地觸達用戶,進行用戶的長期運營,促進用戶的留存、喚醒和復購,推動私域流量的高效變現。

坐擁龐大流量,擁有良好用戶體驗的微信小程序成為直營電商2.0時代商家搶占私域流量的首要入口,越來越多企業開始通過小程序獲取用戶,運營私域流量。相較于傳統廣告落地頁,微盟“直客推”使用小程序輕代碼和頁面靜態緩存技術,可以讓消費者以更快的速度加載小程序頁面,減少廣告投放時的跳出率,極速抵達,一鍵下單。在幫助商家打造小程序廣告投放頁的同時,微盟的支付營銷和擔保、履約服務、客服監控等能力,能夠有效刺激購買轉化。

聚焦“人”的運營挖掘顧客終身價值

如果說1.0時代的直營電商,中小商家借助騰訊的社交生態和流量,完成單品爆款的突破,那么邁入2.0時代的直營電商,騰訊為企業提供的是一套綜合能力,不只是賣貨,也包括蓄客和運營,它的核心是幫助中小企業獲取和運營私域用戶流量,聚焦的是“人”的運營。那么,將流量真正運營起來,促進二次復購形成客戶的終身價值就是構建私域流量的終極目標。

這個目標落實在“騰盟計劃”上,將把對商家的運營支持分為兩步走:一方面微盟專業運營團隊將為企業提供覆蓋“拉新-轉化-復購”營銷閉環的全方位洞察,以及包括營銷洞察、廣告創意、廣告選品、活動設置、廣告投放等一站式優質運營服務,幫助廣告主實現高效轉化,另一方面,微盟“直客推”提供全面的數據監測以及多個維度的數據追蹤,通過數據的積累反哺廣告投放,幫助商家形成全鏈路的營銷閉環。

作為一款直營電商的小程序SaaS工具,微盟直客推正嘗試幫助商家挖掘私域流量的復購價值。回顧微信小程序的演變進程,會發現騰訊正在利用微信這個關系網和流量池,步步為營地為直營電商規劃起一個越來越完善的流量生態。當用戶通過朋友圈廣告、微信公眾號廣告等渠道收到商家投放的商品廣告,并在小程序落地頁產生購買,商家的小程序就會被自動記錄下來,并且有諸多入口可以再次進入小程序。而好的商品是會讓用戶主動復購的,用戶下次會主動打開商家的小程序再次購買商品,商家一次投入,用戶多次復購,復購次數越多,商家的ROI也就越高。

"直營電商市場規模已經超千億,目前直營電商大部分商家ROI能做到1:3,而平臺電商商家的營銷獲客成本也接近30%,甚至更高,未來直營電商會形成一個新的電商業態。“孫濤勇認為,直營電商和平臺電商最大的區別是,直營電商的客戶能夠沉淀下來成為企業的私域流量,比如商家以小程序作為落地頁投放廣告,最終導入小程序的流量是可以二次觸達的,而且客戶屬于品牌自己。對客戶的二次觸達就需要一整套完整的私域流量運營方案,“騰盟計劃”將打造一個更加完善的直營電商生態,通過微盟直客推提供的客戶管理、營銷追蹤、數據分析、訂單管理等功能,幫助商家全渠道多觸點獲取私域流量,未來還將上線拼團、砍價等營銷功能,通過社交營銷玩法鼓勵用戶分享裂變,進一步促進轉化。

對“人”的運營除了刺激復購之外,更重要的是用戶的主動分享,在這一點上值得期待的是微信“好物圈”,它聚焦的社交推薦場景正在為直營電商開啟一個全新的流量入口。郭駿弦表示,騰訊廣告將進一步服務中長尾企業,好物圈就是騰訊直營電商戰略的落地。電商小程序選擇“好物圈”接口后,用戶推薦的已購或者收藏的商品,被集中展現在“好物圈”,用戶還可以在其中進行互動。“好物圈”還有個更大的看點是“大家買過”,微信會根據相關朋友的購買記錄進行物品推薦,商品還會標注買過的朋友數量,也就是說,用戶在直營電商商家的小程序中購買商品后,基于微信的1度或2度好友,商家的商品有可能被更多的人看到,這意味著商家可以裂變出更多的私域流量。

據悉,微盟已在第一時間完成了“好物圈”的對接,微盟勁霸男裝、百草味、妖精的口袋等已使用此功能。孫濤勇表示,“好物圈”值得電商企業重點關注,對商家的小程序有非常直接的導流作用,目前,微盟“直客推”解決方案也已接入“好物圈”功能,“好物圈”將為直營電商商家構建私域流量帶來更大賦能空間。

總而言之,私域流量為直營電商的持久發展帶來了新的機遇和挑戰,未來私域流量將成為企業的一個標配。但是,私域流量的構建是一場長期持久戰役,商家需要持續添磚加瓦,構筑自己的城池,這個過程離不開騰訊廣告和生態服務商的共同參與。隨著“騰盟計劃”的啟動,直營電商商家將加速完成從“大海捕魚”到“魚塘養魚”的角色轉換。

(來源:百度 百家)


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