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有贊首席營銷官關予:商家應建立私域流量池,將“單客經濟”做到極致


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/6/28
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微信互聯網和社交電商正當其時,零售行業中的商家如何利用微商城做好生意,有贊如何借勢新零售東風進一步發展?在母嬰行業觀察主辦的“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上,有贊首席營銷官關予從單客經濟和私域流量兩個方面為母嬰商家解讀了社交電商的新機遇和新挑戰。

2018全球母嬰大會有贊首席營銷官關予演講視頻

“單客經濟”時代已經到來

商家應建立私域流量池、精細化運營客戶

在有贊30個行業GMV分布圖里面,親子排在第三位,親子類目在有贊商家類目里是非常大的重點類目。最早期時大部分都是自媒體商家、社交電商商家居多,現在很多線上線下核心零售商都逐漸用有贊來做全渠道整合。

在母嬰和親子類目里,很多商家還在持續增長,如自媒體公眾號“爸媽營”、“全能爸爸”、“凱叔講故事”等,他們核心關注的事情就是客戶給你帶來的價值至少分三層:1.到店消費購買商品;2.復購,買了一次以后可以再買;3.帶來更多的客戶,在社交和微信朋友圈環節里可以帶來更多客戶的機會變的非常大,概率也非常大。一個客戶給你帶來的裂變能力遠超線下的“1×10”。

今天在講整個邏輯之前有兩個大的痛點:1.關注每一個客戶帶來的價值,關注“單客經濟”。2.關注“私域流量”,流量確實越來越貴,所有有精準流量的平臺方都只會做的越來越封閉,只有騰訊還在不斷向外地輸出流量。

一、“單客經濟”,表現在有贊銷售量高的親子類自媒體,除了賣孩子有關的玩具、生活用品外,還賣媽媽和爸爸們的個人生活用品。“單客經濟”就是珍惜每一個到店訪問的流量,流量能消費更多的商品,這對流量運營方很關鍵。單客經濟是最核心地關注每一個客戶帶來的價值,絕對不僅僅是你看到的毛利額。

二、“私域流量”,所有有精準消費流量的平臺方會越來越封閉,你想獲取流量只能在平臺規則內玩,因為流量會越變越貴,所以需要獲取流量的話,運營成本、操作成本、流量成本會越來越貴。大數據、AI人工智能把消費數據做的越精準、越有效、標簽越精細、數據能力、流量能力越強的時候都會開始收費,而且會變的越來越貴或者變成封閉式的閉環里實現的交易場景。

所以商家要在這個窗口期并不長的時間點里,要嘗試建立自己的私域流量,哪怕只有一兩萬。

第一,如果你是品牌商可以快速試錯,可以精準地找到匹配的種子商家的畫像是什么,那么你未來運用其他流量的時候成本會降低很多。

第二,當你能夠做大自己流量池的時候千萬不要猶豫,今天有贊所扶持出來的相當多的商家,用兩三年的時間建立了自己的私域流量池,但凡做好這件事情的人,不論是融資還是交易都發生了非常大的變化。

第三,用社交電商僅剩下的機會快速建立自己的私域流量池,如果把單客經濟、對每個顧客的精細化運營做好,那流量數量就沒有那么重要了。有核心的流量、粉絲、品牌忠誠度反而更重要。

但是如何才能建立私域流量池,運營好核心顧客呢?

1、在銷售和售后的過程中,把老客戶變成粉絲。老客戶變成粉絲后比較極致的方式是可以通過微信社群把這些人都變成分銷員。很多人都在想怎么擴大銷售渠道,建立增長渠道。建立分銷員是值得關注的一件事情,將老客戶變成粉絲,產生單客經濟價值也是值得關注的。

2、把服務和內容保持互動,促進更多的復購。

3、用拼團、分銷等方式,讓老客戶帶來更多的新客戶。

4、在自己的微商城里成交、建立閉環的私域流量。

實現線上線下相結合

流量、人員、系統、運營缺一不可

線上的流量紅利已經見頂了,現在更要關注線下。這兩年很多自媒體人都跑到線下開零售店——網紅零售店,在上海一個新開的購物中心里面一定有相當大一批入駐商家是網紅零售店。網紅零售店有故事有賣點有裝修,有新奇特的商品,可以給商場帶來真正的增量流量。

整個過程中我們最關注的是:一、線上線下流量打通,讓線上獲取的流量可以留存,線下獲取的流量也可以留存,不關注流量的獲取渠道,更多關注流量留存后用單客經濟的方式讓客戶帶來的價值更高。所門店的經營內容、范圍、人群要全面升級。

二、打通商品、庫存、訂單、會員、儲值、卡券、資金,統一管理顧客店內消費時如何和網上連接?如果是零售門店,要考慮的是今天客戶離開我的店以后怎么辦?員工下班回家了怎么辦?在線下參與的會員卡和線上會員積分、線上拼團、線下核銷這些都要打通。

有贊一開始只是在微信環境里幫助商家做自有商城,自有商城背后是自有會員管理體系,是自有流量留存、精細運營、復購、裂變、分銷員的體系。因為要把線上線下統一管理,所以有贊開始做零售,開始做連鎖的經營解決方案,幫總部做統一管理,幫門店做賦能。而核心就是“解決方案”,一個完整的解決方案要考慮商家只有一個系統是不夠的,需要考慮商家獲客路徑、如何實現單客經濟、私域流量。

“吸粉”的時候不要在意是線上還是線下,有機會吸引的話千萬不要放棄任何一個機會。如何才能吸粉?如何將流量轉化為購買力?有了轉化后如何讓老客戶帶新客戶?這一系列的問題都可以在有贊商城解決。

有贊微商城有1000多個功能,功能是圍繞幾個環節不斷地往前走的。

一、系統支持。母嬰品牌商的核心需求是擴大銷售渠道、增加曝光、把握市場行情、顧客習慣、定價、畫像人群、產品標準化包裝、第三技術合作、低成本、快速的自建商城。

有贊有一個分銷商系統,如果你的貨足夠好會快速幫你試錯,會快速幫你試你的貨應該有什么樣的銷售賣點,推給什么樣的人推的效果如何,并且那批自媒體大部分都是親子類型的。

這是24個月以來分銷市場GMV的增長,這是自媒體幫助供貨商推貨時的銷售額實際增長。

二、人,即客戶和工作人員。零售商的核心問題是人。

1、客戶。到店后如何進一步留存、產生黏性?能否帶來更多的客戶到店,能否在離開店以后產生互動?零售商的玩法非常多,比如說多人拼團、分銷員。舉個例子,寫字樓下的水果商家在線上做拼團活動,但要求顧客到店自提。而到店自提的人一定會有更多的互動購買更多的商品,同時通過拼團把到店的客流做了裂變。

2、工作人員。如何讓導購在下班時間產生價值?全國最大的茶葉集團曾經做過全員開店,所有的人都是分銷員,一線導購人員最了解每個顧客的痛點,最了解每個到店客戶的關注點,事實上顧客在線下消費這一舉動和導購員的關系十分緊密,并且可以給分銷員和導購員帶來更好的收益。

三、流量。商家考慮有好的系統、好的玩法、運營手段后還需要考慮流量。

今年我們和騰訊社交廣告在做流量,因為騰訊社交廣告在私域流量體系里是最開放而且流量成本相對比較低的平臺。廣告帶來的效果并不是一次性的,ROI的回報曲線是可以重新畫的,消費者看到廣告到店里就是第一次流量,客資拼團可以產生第二次關系,通過第二次留存復購、促活讓顧客跟店家產生更多的機會,這就是為什么我們做廣告ROI回報率做到1比4的原因。1比4在傳統的廣告投放里是根本做不到的,而能做到的核心原因是客戶進了商家流量池里,便可以復購、老帶新。

現在商家最關鍵的事情是流量、社交運營。有贊在做人員培訓、運營方案的輸出,培訓商家學習如何做自我流量的運營、社交電商的運營。

(來源:搜狐)


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